브랜드본담 칼럼

브랜딩치과 맛집이 되기 위한 환자경험 리서치

브랜드본담
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새해가 오면, 한 번씩 우리 병원의 모습을 쭈욱 살펴보게 되시지 않나요? (저희 본담도 마찬가집니다.) 많은 원장님들이 우리 병원에 다녀간 환자들에게서 만족스럽다는 리뷰나 소문을 전해 들을 때 가장 큰 보람을 느낀다고 하시는데요.


나는 열심히 진료하고 상담했는데 “잘 한다고 해서 왔는데 실망입니다.” 혹은 “지난번 갔던 00병원에 비해~” 라는 후기를 듣는다면 처음엔 심장이 두근거리고 눈앞이 아득해진다고 하시더군요. (이런 평가도, 확률의 관점으로 접근하시는 게 좋습니다. 어떤 집단에서 어떤 통계를 내든 부정적 평가는 확률적으로 나올 수 밖에 없기 때문입니다.)

그럼에도 불구하고, 객관적으로 '경험'이라는 차원에서 우리 병원을 개선을 할 수 없을까? 라는 부분이 결국 관심사일 수 밖에 없는데요.


이러한 지점 때문일 겁니다. '내가 파악하지 못한 우리 병원의 어떤 지점 때문에 지속적인 불만이 나온다면? 혹은 만족스러운 줄만 알았는데 구성원들이 인지하지 못한 불만사항이 있다면?...'


장기적으로 충성환자들을 기반으로 탄탄하게 운영하기 위해서는 우리병원의 진료 전 과정의 경험적인 측면에서 문제가 없는지, 만족스러운지를 분석하는 브랜딩 방법론이 중요할 수 밖에 없고, 본담도 이를 중요한 프로세스로 확립하여 진행하고 있는데요. 오늘은 이 ‘환자 경험 리서치(BX 디자인)’에 대하여 이야기 해보겠습니다.


진료 열심히 하면 환자는 알아서 오는 것 아니에요?


‘진료 열심히 하면 환자는 알아서 오는 거지, 굳이 환자 경험까지 브랜딩을 해야 한다고?’라고 생각하시는 원장님들도 계실 거라 생각합니다.


하지만, 처음 개원해서 운영을 하시면 아래 경우가 대부분입니다.


'우리 치과가 나쁘게 돌아가는 것 같진 않은데 손발이 착착 맞거나 아주 좋다는 느낌이 없고 왜 찜찜할까?'


이 경우, 단순히 '진료가 개선'되어야 하거나 '응대가 좋아져야 하는 것' 이상의 전반적인 환자경험 프로세스의 점검과 개선이 필요합니다. 마음에 안 드는 요소 하나만 생겨도 별점 1점으로 대응하는 환자 리뷰 환경에선 특히 중요해질 수 밖에 없습니다.


환자 경험? 구체적으로 알고 싶어요.


‘환자 경험’은 환자가 병원을 인식하고 검색하는 것부터 진료를 받고 귀가하는 모든 순간을 말합니다.


왜냐하면 병원을 평가하는 요소는 진료실 안에서만 이뤄지지 않기 때문입니다. 즉, 환자는 아래 과정에서 느끼는 감정을 종합하여 전체적인 병원의 서비스를 판단하게 됩니다.



정부기관인 산업통상자원부에서도 <중소병원 서비스 디자인 가이드>라는 것을 발간하여, 이처럼 경험 브랜딩의 중요성을 알리고 프로세스를 체계화화여 알리고 있는데요 (정부에서 이런 노력을 해줘서 브랜드 전문가로서 정말 반가웠습니다. ^^)

쉽게 말해, '환자가 우리 병원에 대해 어떠한 인상을 받는 과정이 이렇게나 다양하고 많다' 라는 것을 정부에서 매뉴얼화 해놓고 대응하도록 만들어 놨다는 것입니다. (처음 아셨던 원장님도 많으리라 생각합니다.)


이런 환자 경험이 모여서 브랜드가 되기 때문에,

병원 경험 개선 프로세스 진행은 브랜딩 전문가의 영역입니다.



그렇다면, 환자 경험은 어떻게 개선하나요?


환자가 경험하는 접점이 많은 건 알겠는데, 그럼 어떻게 개선할까요?


위 중소병원 가이드에도 나와있듯이 환자 경험은 매우 세부적인 단계로 나누어지고, 경험 단계별 실태와 환자의 니즈를 파악하는 것에는 상당히 많은 시간과 노력이 수반되어야 합니다.


종종 시간이나 비용측면을 고려하여 내부 구성원들끼리 병원 서비스를 진단하는 경우를 볼 수 있습니다. 그것도 좋은 방식입니다. 하지만 이럴 경우 업무 중간중간 틈나는 시간에만 평가를 하기 때문에 디테일한 평가가 불가능 합니다. 무엇보다도, 본인의 업무를 평가하는 것이기 때문에 매우 주관적인 인상평에 불과한 경우가 많고 병원 내 정치공학적(?) 요소들로 인해 근본적인 문제는 잘 바뀌지 않는 경우도 있습니다.


그렇기 때문에 환자 경험 리서치는 브랜딩 경험 디자이너들이 존재하는 브랜드 회사에서 맡아 진행합니다. (경영 컨설팅 업체가 하는 것과는 다릅니다. 브랜드 경험을 전공한 사람들이 하는 게 브랜드 경험 리서치입니다.) 이어지는 환자 경험 리서치 사례를 보시면 왜 전문가에 맡겨야 하는지 더욱 와닿으실 겁니다.


환자 경험 리서치 사례


본담에서도 파트너 원장님과 환자경험 리서치를 진행하는데요. 간단하게 언급해보겠습니다.


운영을 굉장히 잘하고 계심에도 불구하고 '냉정하게 개선점을 찾아달라'가 원장님 주문이었습니다. 운영 진단 및 솔루션 제안까지 부탁하셨죠. 그래서 저희 본담은 다양한 시각에서의 진단이 가능하도록 정성적, 정량적 방법을 통한 리서치를 기획했습니다.


브랜드본담은 크게 아래 3가지 방법으로 환자 경험을 조사합니다.


1. 암행평가

상세내용은 모자이크 했습니다. 평가자로 지정된 저희 내부 직원이 실제 환자와 같이 '상담 예약 -> 방문 -> 대기실 이용 -> 상담 -> 치료 -> 사후보증' 전 과정을 경험하고 모든 내용을 기록하여 평가합니다. 신환이 방문했을 때 평소 모습을 파악하고 개선점을 도출하는 것에 적합한 방법입니다.


직원분들은 해당 암행평가자의 정체를 모르기 때문에 가장 실제 상황에 맞는 경험을 하게 되며, 병원 내부 인력이나 지인이 암행평가를 하는 것은 아무래도 결과가 다를 수 밖에 없는 이유입니다.


2. 환자 쉐도잉


말그대로 평가자는 그림자처럼 제3자의 시선으로 환자와 의료진을 관찰합니다.


환자 쉐도잉은 오랜시간 대기실에서 구환, 신환의 행동을 관찰합니다. 또한, 진료나 상담시에는 동의를 구한 환자에 한정하여 영상을 촬영하고 의료진의 커뮤니케이션 스킬, 행동 등을 디테일하게 기록합니다.


3. 설문조사


암행평가와 환자 쉐도잉과 같은 정성적인 방법 뿐만 아니라, 정량적 데이터도 중요합니다.


객관적으로 수치화 된 근거를 더하기 위해 환자 만족도 관련 설문조사를 시행합니다.



더 나은 병원으로 거듭나기 위해.


보통 자료 수집 단계는 몇 주에 걸쳐 이뤄집니다. 수집이 마무리되면 본격적으로 진단 및 분석을 해야겠지요? 서비스 단계를 11단계로 나누어 각 접점별로 분석 데이터를 분류합니다.


분석한 내용은 아래와 같이 감동접점과 개선접점으로 분류 됩니다. 매우 잘 운영하고 있는 치과임에도 개선점들이 많이 도출되었습니다.

다음으로 개선접점으로 분류된 결과들에 연관성을 부여하고 카테고리화하여 문제들이 유기적으로 해결될 수 있도록 개선방안을 기획합니다. 분류 진행작업의 일부에 대한 세세한 내용은 공개할 수 없지만, 위 사진의 대략적인 느낌만 보셔도 상당히 많은 개선점이 나온 것을 알 수 있겠지요.


보고하는 과정에서 원장님께서도 이렇게 많은 부분들이 부족한지 몰랐다며 놀라하셨습니다. 뿐만 아니라 이 모든 개선점들에 맞는 해결 방안이나 장치들을 모색하여 제안드렸습니다. (본담에서 환자경험리서치를 하는 궁극적인 이유입니다.. 해결해드리는 것..^^)


개선점 및 제안 중 일부


이후 원장님께서 내부 구성원과 리서치 결과를 공유하셨고, 그 결과에 대해 구성원들도 많이 공감하며 만족스러워 했다고 말씀해주셨습니다. 제대로 된 리서치는 구성원들이 진료를 하며 속으로 개선되길 원했거나, 가려운 부분을 긁어주는 효과가 있습니다.


이처럼 환자 경험 리서치는 단순히 병원을 평가하고 지적하는 것이 아닙니다. 현재 우리 병원 시스템에 문제점이 무엇인가 파악하고 그 점을 개선하게 되면 구성원들도 진료를 더 수월하게 할 수 있으며 근무환경이 더 나아질 수 있게 됩니다.


모두에게도 도움이 되는 과정이라고 할 수 있겠지요. 실제로 실장님과 위생사분들이 매우 공감하면서 솔루션으로 나온 내용을 빨리 시행하자고 하셨습니다.


본질을 놓치지 말 것


물론, 병원의 시스템만 잘 기획한다고 해서 해결되는 것은 아닙니다. 환자 접점의 최전선에 있는 구성원들의 행동에 따라 결과는 달라지게 됩니다.


그렇기 때문에 내부 직원들이 결속력을 다지고, 병원이 전달하고자 하는 가치를 인식하게 하는 것이 중요합니다. 즉, 성공적으로 브랜드 시스템을 실행하기 위해서는 각 원장님들께서 브랜드 약속에 대한 직원들의 열정을 이끌어낼 수 있도록 유도하는 것 또한 중요하다고 할 수 있습니다.


그래서 더욱, 제대로 된 분석이 선행되지 않은 마구잡이식 개선은 위험할 수 있습니다. 현재 우리 병원에 적합한, 우리 병원만이 만들어 갈 수 있는 것들을 파악하고 실행하는 것이 바로 환자 경험을 디자인하는 것이며, 나아가 우리 병원만의 시스템을 구축할 수 있는 것입니다.


저희 브랜드본담 또한 새해에도 원장님들마다의 각 특장점을 살린 병원 브랜드를 구축할 수 있도록 최선을 다해 서포트 하겠습니다.


마지막으로 이 글을 읽은 원장님들께서도 ‘우리 병원에 오는 환자들에게 어떤 경험을 줄 수 있을까?’ 생각해보는 시간이 되었으면 좋겠습니다.




오늘도 긴 글 읽어 주셔서 감사드리며 새해에도 건강 유의하시고 좋은 일만 가득하길 바랍니다😊

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