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분석개원 후보지 선정 시, 어떤 데이터를 봐야하는가?

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정말 중요한 내용을 다루려고 합니다. 일부 이론적인 내용도 있고, 개원을 준비하는 초보 원장님들께 문의 받으면서 잘못 생각하시는 지점을 정리해놓은 내용이기 때문에 잘 읽어보시길 바랍니다.



개원 관련 서적들을 보면, 그리고 많은 세미나 또는 치과의사 선후배 이야기를 들어보면 입지를 선정하는 나름의 방법이 많다는 걸 알 수 있습니다. 첫걸음으로서는 유용한 경우도 있지만, 데이터 분석 전문가 입장에서는 코끼리의 다리만, 코만, 엉덩이만 만지는 접근법이 꽤나 보입니다.


"후보지를 찾을 때 흔히 하는 실수를 소개하겠습니다.

하지 말아야 할 실수를 살펴보면,

반대로 어떻게 과학적으로 접근해야 하는지

알 수 있기 때문입니다."






1) 인구(수요)만 고려, 치과(공급)은 미고려


주로 부동산 분양, 컨설팅 업체에서 사용하는 접근법입니다. 후보지 500m 반경으로 ‘배후세대 몇 세대, 몇 만명 항아리 상권이다’ 등의 이야기입니다. 즉, 반경 500m 또는 1km 반경 내에 치과가 5개 있는데, 아파트가 1만 세대 있으니 하나의 치과가 2000세대를 커버한다 등등의 이야기가 골자입니다. 치과개원 준비 시 실제 많이 들을 수 있는 이야기고, 러프하지만 간단하고 명료합니다.


다만, 여기에는 함정이 숨어 있습니다. 반경 범위 밖의 외부 치과 영향력을 제대로 고려하지 않는 것입니다. 진료 인구가 유출될 수 있다는 것이죠.



예시를 보겠습니다. 화면은 충북의 작은 도시 음성군 음성읍 내 인구가 치과를 방문하는 범위를 보여줍니다. 읍내에 소규모 치과 네 곳이 존재하는데 치과 숫자 대비 인구는 16,000명으로 꽤나 많은 편입니다. 하지만 읍내 인구들은 타 지역의 거점 치과병원으로, 심지어 100km에 가까운 거리를 감수하며 서울대학교치과병원까지 찾아가며 수술진료를 받는 것으로 결과가 나옵니다.


이처럼 경쟁치과가 인구 이동에 영향을 주는 경우는 도심지 곳곳에서 이뤄집니다. 하지만 이러한 데이터를 보여주지 못하고, 사용자에게 직접 반경을 그리도록 설정하는 상권분석 프로그램들은 수요, 공급 이론을 제대로 반영하지 못 해 반쪽짜리입니다. (바로 이런 지점을 데이터로 확인하는 게 중요합니다.)



해당 지역의 경우 주거인구 16,600여명 중 7,700여명이 해당 지역 밖으로 진료를 받기 위해 유출되면서 진료권 내의 실제 유효한 인구는 9,000명으로 줄어들게 됩니다. 소규모 치과 네 개로 현재 유지되는 이유가 비로소 파악됩니다. 이처럼 즉, 우리 진료권역에 영향을 줄 수 있는 치과 공급에 대한 고려를 하지 않고 주변의 인구만 고려하게 되면 코끼리의 코만 만지는 결과로 이어집니다.


지방 소도시만 그럴까요? 경기도의 구심 중 주거밀집 지역 한 곳을 보겠습니다.


노란색, 주황색이 개별 치과를 표시한 것이고 주변에 아파트 단지들이 둘러쌓여져 있는 속칭 ‘항아리 상권’입니다.


우측에 1400세대, 1800세대 아파트가 새로 입주했습니다. 총 3200세대이니 입주만 완료된다면 8000명에 달하는 인구를 확보할 수 있겠습니다. 치과가 하나 더 들어가도 되지 않을까요?


조금 더 줌 아웃 해보겠습니다.



해당 아파트 위치에서 환자들이 온오프라인에서 치과를 찾는 순위를 초록색 글씨로 보여줍니다. 아파트의 반경 1km 초록원 바깥으로 진료수요가 유출되고 있습니다. 아파트 주변에 치과가 이미 있는데도 2km 바깥 지점 치과까지 방문을 할 정도입니다.


특히 아파트 세대 가까이에 있는 치과는 10위를 기록하고, 오히려 멀리 떨어진 치과가 선호 순위가 높아 치과들의 경쟁력 면에서도 고려할 지점이 많다는 것도 알 수 있습니다. 처음 그림에서는 이상적인 항아리 상권이었지만, 이제는 완전히 다른 경쟁구도가 보이게 됩니다.


아파트 세대수만 보고 진입하면 경쟁대상이 실제로는 훨씬 많다는 걸 뒤늦게 깨닫게 됩니다. 3200세대에 달하는 아파트 입주인구는 적어도 열 곳에 달하는 치과들로 유출되기 때문이죠. 반경 내의 인구 수만을 고려하면, 부정확한 결과가 도출되는 이유입니다.


이 개념만 이해해도 진료권역 분석이 아예 다른 눈으로 보이기 시작합니다. 많은 원장님들이 무릎을 치면서 잘못 생각했다며 깨닫는 경우가 많습니다.


따라서, ‘치과 공급’을 제대로 고려해야 합니다. 해당 개념은 이후에 설명드릴 ‘경쟁도’ 또는 ‘수진율’로 연결됩니다. 우리동네에서 진료를 안 받고 외부로 인구가 유출되니 진료권역의 경쟁압력이 높아지고, 수진율(인구 수 대비 진료를 받는 비율)은 낮아지게 되는 것입니다.


2) 치과(공급)만 고려, 인구(수요)는 미고려


이전 케이스가 치과(공급)의 영향력은 제대로 고려하지 않고 인구(수요)만 중요하게 생각하는 실수를 저질렀다면, 이번에는 치과의 공급만으로 괜찮은 후보지를 찾겠다는 실수입니다.


이 전략은 원장님들이 종종 사용합니다. 반경 500m 내에 경쟁 치과 숫자가 적고, 속칭 오래된 ‘쩜방’들이 모여있는 동네 중 치과의사가 두 명 이상인 곳들이 많은 지역이나, 대형치과가 없는 동네로 찾아서 들어가겠다고 하시는 경우입니다.


일면 말이 되는 것 처럼 보이지요? 하지만 치과 수요(인구)를 고려하지 않고, 공급 상태만 고려하게 되면 전문용어로 생존편향(survivorship bias)에 빠져 전혀 엉뚱한 판단을 하게 될 수 있습니다.


"생존편향 : 2차 세계대전 당시 미군 전투기가 격추되는 것을 줄이기 위해, 전장에서 돌아온 전투기들의 외상을 분석하여 취약 부분을 보강하는 계획을 세웠다고 합니다. 귀환한 미군 전투기들을 보니 앞쪽 코 부리 부분이 집중 총격을 받았는데, 이 결과를 보고 코 부리 부근을 집중보강 하는 행동이, 바로 생존편향 오류에 빠진 결과가 됩니다.

왜냐하면, 코 부리를 맞은 비행기는 총탄을 맞았음에도 살아돌아온 비행기들이기 때문에, 오히려 그 외의 부분을 격추 당한 비행기들이 많을 것이고, 보강을 한다면 나머지 부분을 보강하는 게 오히려 맞기 때문입니다. 생존편향을 직접적으로 보여주는 일화입니다."




개원에 있어서의 생존편향 예시를 보겠습니다.

그림은 운영기간이 대부분 10년 이상인 중소 규모 치과가 모여있는 진료권역입니다.


그림만 봤을 땐, 적당히 큰 치과도 있는 것 보면 환자도 적지 않을 것 같고, 치과가 전부 오래 되었으니 경쟁도 그리 심하지 않아보입니다. 대형으로 치과진입 해보면 어떨까 싶기도 합니다.



이번에는 동일한 그림 위에, 실제 이 지역에서 폐업한 치과들의 위치를 검정색 원형으로 표시했습니다.

치과가 세 곳이나 폐업했네요. 원래 11개에 달했던 치과의원이 8개소로 줄었습니다.

만약 살아남은 현재의 경쟁치과만 보고 경쟁자가 적다고 진입하게 된다면 합리적인 선택일까요?

실제로는 진료권역이 쇠락하면서 폐업이 많이 나고 있는 걸 수도 있는데, 진입하게 되는 오류를 범할 수 있습니다.


그렇다면 폐업이 나지 않은 지역이면, 위와 같은 전략도 괜찮지 않을까요? 하지만, ‘진료 수요가 적게 나오기 때문에 치과들이 적은 것’인데, 이를 뒤집어서 ‘치과가 적기 때문에 내가 진입해도 매출이 괜찮을 것이다’(?)라는 결론으로 비약을 하게 될 수 있습니다. 전형적인 생존편향 오류입니다.


이렇게 논리가 정반대로 흐르게 되면, 저물어가는 진료권역에 과감하게 뛰어들게 되는 위험성이 높아집니다. 오래된 터줏대감 치과 선배님들과 힘겹게 경쟁하면서 버텨야 하는 운명은 보너스입니다.


결국, ‘치과 수요’을 제대로 고려해야 합니다. 공급만을 고려하는 것은 코끼리의 엉덩이만 만지는 꼴이 됩니다. 해당 개념은 이후에 설명드릴 ‘객단가’로 연결됩니다. 지역 내에서 충분한 진료액을 발생시킬 수 있는 구매수요가 발생 되느냐라는 문제이기 때문입니다.


답은, 치과(공급)과 인구(수요)를 함께 고려


위의 두 가지 실수를 제대로 해결하려면 수요와 공급을 함께 고려해야 합니다. 수요만으로 작동하거나 공급만 존재하는 시장은 있을 수 없기 때문이죠.


여기서도 마찬가지로 공급(치과)에 걸맞는 수요(인구)가 발생하는지를 종합적으로 검토해야 합니다. 나중 코너에서 본격적으로 다루겠지만, 간단하게 몇 가지 언급해보겠습니다.


우선 수요와 공급을 함께 고려했을 때의 전반적인 수준을 봐야합니다. 이 때 손쉽게 사용하는 것이 치과당 인구수 입니다.



바로 위에서 살펴본 지역의 경우 치과 하나당 인구수가 2,177명으로 전국 평균치에 비해 다소 떨어지는 걸 알 수 있습니다. 치과 수가 적다는 게 매력이었는데, 인구 수도 다소 적다는 이야기입니다. 아래에서 인구의 상세구성을 살펴보면, 그마저도 외부에서 유입시켜야 하는 유입인구가 6천여 명으로 주거인구만큼이나 많았습니다.



또 하나의 판단 지표는 인구(수요자)의 진료비 지출을 살펴보는 것입니다. 아래 그림은 위 지역 근처 거주지역에서 유발되는 의료 진료비를 보여줍니다.


초록 색깔이 진할수록 유발되는 진료비가 많은 거주지역입니다. 지도 상에서, 치과가 모여있는 지역 윗 부근 아파트 단지들이 진한 초록색을 띄고 있어 진료비를 많이 지출 합니다만, 전체적으로 봤을 땐 노란색 또는 연두색처럼 진료총액이 높지 않은 지역들이 많습니다. 그만큼 주거인구 수요가 충분하지는 않다는 의미인거죠.


아파트 단지가 유발하는 진료비를 살펴본다? 보통 원장님들은, 공급자인 개별 치과의 매출에 관심이 있으실텐데, 그렇게 접근하면 코끼리의 다리만을 만지게 됩니다.


예를 들어보죠. ‘A’ 지역의 아파트 단지에서 발생하는 거주민 진료비가 월 1억 원에 달하지만 근방에 ‘ㄱ’ 치과 한 곳만 존재한다면, 거주민들은 해당 치과을 방문하거나 외부 지역 병원으로 유출되고 있을 가능성이 높습니다. 이 때 ‘ㄱ’ 치과의 매출이 월 3천만 원인 것을 알아냈다면, 내가 개원해도 3천만 원 정도만 발생하는 지역으로 오해할 수 있습니다.


하지만 실제 그런가요? 그렇지 않습니다. ‘A’지역 아파트 단지는 거주민 진료비가 월 1억인 곳으로, ‘ㄱ’치과가 끌어내는 3천만원의 진료비 외에도 7천만 원 가량을 추가로 끌어낼 수 있는 수요가 ‘숨겨져’ 있습니다.


개별 치과 매출을 들여다보는 것은 크게 의미가 없습니다. 내가 진입했을 때 옆 치과들만큼 매출을 많이 끌어올릴 수 있느냐 아니냐는, 옆치과 매출을 본다고 알 수 있는 것이 아니라 이 주변에서 나오는 진료비 수준을 봐야하기 때문입니다. 이 때문에 거주민들이 유발할 수 있는 ‘원천적인 진료비’를 살펴보는 것이 중요합니다.


반대로, 강남역 같은 곳을 생각해볼까요. 매출액 기준 전국 최상위권 치과들이 즐비합니다만 강남에서 개원 해야겠다고 바로 뛰어드는 의사들은 많지 않습니다. 왜일까요? 거주민이 유발할 수 있는 원천적인 진료비가 치과 숫자 대비 매우 낮기 때문입니다.



강남역 부근은 단적으로 주거인구의 자그마치 10배에 달하는 35만 명 가량의 외부인구를 유입시켜서 치과 운영이 되고 있는 진료권역입니다. 따라서 외부 유입인구를 우리 치과로 유인할 매우 강한 경쟁력이 (규모, 마케팅, 특화진료 등) 해당 지역에서는 필요하게 됩니다.


이러한 경쟁력이 갖춰져 있는 치과들만 살아남아서 높은 매출을 기록하기 때문에, 단순히 개별 치과 매출액만을 보거나 치과 숫자만 보고 진입하면 생존편향에 빠져들게 됩니다.


과연 위에서 살펴본 내용들을, 공급측 데이터인 개별 치과의 매출액만 가지고, 아파트 세대 수만 가지고, 혹은 치과 개수만 세어서 알 수 있을까요?


이 때문에 수요와 공급을 함께 따져야 합니다. 데이터로 치과의 수요와 공급을 살펴보면 지역의 특성이 명확하게 보입니다.


SUMMARY


정말 중요한 개념들을 소개했기 때문에, 정리해보겠습니다.


- 치과 수요(인구)만 고려하면, 인구가 유출되도록 만드는 외부 치과를 고려할 수 없음.

- 치과 공급(치과)만 고려하면, 잠재 수요를 고려할 수 없어 매출의 원인과 결과를 뒤집어서 오해할 수 있음.


위 분석 내용은 개원 시장조사 플랫폼 <웨어히어>에서 살펴볼 수 있습니다.







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